Vad kostar en svag webbplats egentligen ditt företag?

Skadan syns inte på fakturan

När människor pratar om kostnaden för en webbplats menar de vanligtvis design, utveckling, hosting och underhåll. Det är de synliga utgifterna.

Den mindre synliga delen är kostnaden för att arbeta runt en webbplats som inte gör tillräckligt mycket av sitt jobb.

Jag märker den ofta i situationer som dessa:

• du behöver förklara i samtal det som startsidan redan borde ha gjort tydligt
• du skickar extra material eftersom tjänstesidorna är för vaga
• du följer upp manuellt eftersom kontaktvägen är otydlig
• du får olämpliga förfrågningar eftersom webbplatsen attraherar fel målgrupp
• du tvekar att skicka potentiella kunder till webbplatsen eftersom den inte representerar företaget väl

Inget av detta visas som en återkommande post på en leverantörsfaktura. Det förbrukar ändå tid, uppmärksamhet och potentiella affärsmöjligheter.

Den första kostnaden är förlorat förtroende

Besökare bildar sig en uppfattning innan de har förstått varje detalj i erbjudandet. Långsam laddning, trasiga mobillayouter, daterad design, inkonsekvent innehåll och vaga budskap skapar tvekan.

De flesta besökare kommer inte att rapportera problemet. De mejlar inte och förklarar att tjänstesidan var förvirrande eller att formuläret kändes opålitligt. De lämnar sidan, skjuter upp beslutet eller fortsätter jämföra alternativ.

Tvekan kan leda till:

• färre slutförda formulär
• fler samtal som börjar med grundläggande tvivel
• längre säljcykler
• större prispress eftersom värdet är otydligt
• att kvalificerade kunder väljer en konkurrent som är enklare att förstå

Det handlar inte om att jaga visuell perfektion. Ett företag behöver inte ha marknadens mest imponerande webbplats. Det behöver en webbplats som inte får en seriös verksamhet att verka mindre kompetent eller pålitlig än den faktiskt är.

Avvägningen: Riktade förbättringar kan stärka förtroendet när grunden är stabil. Om erbjudandet och strukturen är otydliga hjälper det bara till en viss gräns att putsa bilder och knappar.

En bra webbplats arbetar när du inte är i rummet

En användbar företagswebbplats ska kunna besvara de första frågorna utan att du behöver delta:

• Vad erbjuder företaget?
• Vem är tjänsten avsedd för?
• Vilket problem löser den?
• Varför ska besökaren lita på företaget?
• Vad är nästa steg?

När svaren saknas, är vaga eller ligger begravda i strukturen tvingas teamet fylla luckorna manuellt.

Samma förklaringar återkommer då i mejl, samtal, chattar, presentationer och offerter. Säljarbetet börjar med att rätta till webbplatsens första intryck i stället för att fortsätta samtalet från en position av förtroende.

Det är en mätbar kostnad.

Du kan uppskatta den utan att hitta på intäktssiffror:

1. Räkna hur många timmar varje månad som går åt till att upprepa information som borde vara tydlig på webbplatsen.
2. Multiplicera tiden med den realistiska kostnaden för personerna som utför arbetet.
3. Lägg till tiden för att hantera olämpliga förfrågningar eller skicka material som saknas på webbplatsen.
4. Jämför summan med kostnaden för att förbättra de berörda sidorna.

För ett mindre företag säger de timmarna ofta mer än en påhittad beräkning av ”förlorad intäkt per besökare”.

Svaga konverteringsvägar slösar bort värdefull trafik

Företaget kanske redan betalar för att locka besökare genom annonsering, SEO, sociala medier, samarbeten eller aktiv försäljning.

Om dessa människor landar på en långsam eller förvirrande sida går en del av investeringen förlorad.

Vanliga exempel är:

• en annons leder till en generell startsida i stället för en relevant tjänstesida
• kontaktformuläret begär mer information än företaget behöver
• viktiga uppgifter om pris eller process ligger flera klick bort
• flera otydliga uppmaningar konkurrerar om uppmärksamheten
• mobillayouten gör nästa steg svårt att hitta
• besökaren får ingen tydlig bekräftelse på att formuläret har skickats

Webbplatsen behöver inte konvertera varje besökare. Den behöver däremot ge rätt besökare en tydlig och pålitlig väg vidare.

Avvägningen: Mer trafik innan konverteringsvägen har förbättrats kan bara innebära att fler människor skickas till samma flaskhals.

Synlighet har också en alternativkostnad

När människor inte hittar företaget för relevanta sökningar är den missade möjligheten relativt tydlig. Ett mindre synligt problem uppstår när de hittar företaget men landar på en sida som inte besvarar deras fråga.

Konkurrenterna behöver inte vara bättre på allt. I det ögonblick någon är redo att agera behöver de bara vara:

• enklare att hitta
• enklare att förstå
• enklare att lita på
• enklare att kontakta

SEO och innehåll tar tid innan de ger resultat. Det gör även en webbplats som skickar fel signaler efter att besökaren har kommit dit.

Att förbättra synligheten utan att förbättra tydligheten flyttar bara flaskhalsen från sökresultatet till landningssidan.

En otydlig webbplats kan attrahera fel uppdrag

Alla dolda kostnader kommer inte från för få förfrågningar. Ibland är problemet att företaget får fel förfrågningar.

Om webbplatsen inte förklarar vem tjänsten är till för, vilken nivå på arbetet företaget erbjuder eller hur processen ser ut, har olämpliga kunder ingen möjlighet att sålla bort sig själva.

Resultatet kan bli:

• förfrågningar med orealistiska budgetar
• önskemål om tjänster som företaget inte erbjuder
• samma prisdiskussion om och om igen
• samtal som aldrig hade goda förutsättningar att bli affärer
• press att konkurrera med pris i stället för värde

Tydlig positionering handlar därför inte bara om att få fler förfrågningar. Den kan också höja kvaliteten och hjälpa rätt kunder att känna igen att erbjudandet passar dem.

Teknisk skuld byggs upp i det tysta

Svaga teknikval, försummade uppdateringar och tillfälliga genvägar skapar ytterligare en kostnad:

• varje innehållsändring tar längre tid än den borde
• små visuella korrigeringar påverkar andra sidor
• varje ny funktion känns riskabel
• tillägg börjar krocka eller slutar uppdateras
• prestandan försämras när nya skript samlas på hög
• varje redesign börjar med dyr upprensning

Det är därför en webbplats som var billig vid lanseringen kan bli dyr under sitt andra eller tredje år.

Orsaken är inte att varje bra webbplats måste vara stor eller tekniskt avancerad. Den är att underhållbarhet är en del av den totala ägandekostnaden.

Samma sak gäller ett inkonsekvent varumärke mellan webbplatsen, sociala profiler, presentationer och säljmaterial. När varje kanal berättar en annan historia lägger teamet tid på att reda ut olika intryck i stället för att föra affären framåt.

Så uppskattar du den dolda kostnaden ärligt

Du behöver ingen påhittad ROI-formel. Börja med frågor som går att besvara:

1. Hur ofta ursäktar du webbplatsen eller undviker att skicka den?
2. Hur många timmar varje månad går åt till att förklara information som borde finnas online?
3. Vilka frågor återkommer i mejl och säljsamtal?
4. Var lämnar besökarna formulär eller viktiga sidor?
5. Vilka betalda kampanjer skickar trafik till svaga eller irrelevanta landningssidor?
6. Hur lång tid tar en vanlig innehållsändring?
7. Vilka konkurrenters webbplatser är enklare att förstå eller använda?
8. Vad skulle bli enklare om rätt förfrågningar kunde påbörjas utan manuell vägledning?

Använd analysdata, slutförandegrad för formulär, sökfrågor, supportmeddelanden och samtal med potentiella kunder när sådana underlag finns.

De kommer inte att beräkna värdet av varje förlorad möjlighet, men de visar var webbplatsen skapar arbete som går att undvika.

Vad som faktiskt är värt att förbättra

Alla företag behöver inte en fullständig redesign. Ibland ligger den största nyttan i en mindre förändring:

• en tydligare startsida
• starkare tjänstesidor
• en kortare kontaktväg
• bättre mobilnavigation
• snabbare laddning på viktiga landningssidor
• tydligare bevis, som relevanta projekt eller kundomdömen
• analysdata som visar var besökare fastnar
• ett CMS-arbetsflöde som teamet kan använda utan teknisk hjälp

Rätt omfattning beror på var förlusten uppstår.

Om designen är daterad men besökarna förstår erbjudandet och slutför de önskade handlingarna behöver en total ombyggnad kanske inte prioriteras. Om webbplatsen ser välgjord ut men skapar förvirring löser ett nytt ytskikt inte det verkliga problemet.

Målet är inte en webbplats som ska vinna priser. Målet är en webbplats som minskar onödigt arbete, stödjer kvalificerade samtal och hjälper verksamheten framåt.

Skapar din webbplats arbete eller tar den bort det?

Om du misstänker att den skapar mer arbete än den sparar är en strukturerad genomgång bättre än gissningar. Begär en detaljerad webbplatsanalys, så identifierar vi var tid, förtroende och uppmärksamhet går förlorade och prioriterar de förbättringar som först kan minska den dolda kostnaden.