Koliko loš sajt zaista košta tvoj biznis?

Šteta se ne vidi na računu

Kada ljudi govore o ceni sajta, obično misle na dizajn, razvoj, hosting i održavanje. To su vidljivi troškovi.

Manje vidljiv deo je trošak rada oko sajta koji ne obavlja dovoljno svog posla.

Najčešće ga primećujem u situacijama poput ovih:

• na pozivima objašnjavaš ono što je početna stranica već trebalo jasno da predstavi
• šalješ dodatni materijal zato što su stranice usluga previše neodređene
• ručno pratiš potencijalne klijente jer je put do kontakta nejasan
• dobijaš neodgovarajuće upite zato što sajt privlači pogrešnu publiku
• oklevaš da nekome pošalješ sajt jer znaš da ne predstavlja biznis dovoljno dobro

Ništa od toga ne pojavljuje se kao redovna stavka na fakturi. Ipak troši vreme, pažnju i potencijalne poslovne prilike.

Prvi trošak je izgubljeno poverenje

Posetioci formiraju utisak pre nego što razumeju svaki detalj ponude. Sporo učitavanje, pokvaren mobilni prikaz, zastareo dizajn, nedosledan sadržaj i nejasne poruke stvaraju sumnju.

Većina posetilaca neće prijaviti problem. Neće poslati mejl da objasni kako je stranica usluge bila zbunjujuća ili da forma nije delovala pouzdano. Jednostavno će otići, odložiti odluku ili nastaviti da poredi druge opcije.

Takva sumnja može dovesti do:

• manjeg broja popunjenih formi
• više razgovora koji počinju osnovnim nepoverenjem
• dužeg prodajnog ciklusa
• većeg pritiska na cenu jer vrednost nije jasna
• odlaska kvalitetnih potencijalnih klijenata kod konkurenta kojeg je lakše razumeti

Ne radi se o vizuelnom savršenstvu. Biznisu nije potreban najimpresivniji sajt na tržištu. Potreban mu je sajt zbog kojeg ozbiljna kompanija neće delovati manje sposobno ili pouzdano nego što zaista jeste.

Kompromis: Ciljane izmene mogu da vrate poverenje kada je osnova dobra. Ako su ponuda i struktura nejasne, doterivanje slika i dugmadi pomoći će samo do određene granice.

Dobar sajt radi i kada ti nisi tu

Koristan poslovni sajt treba da odgovori na prva pitanja bez tvog učešća:

• Šta kompanija nudi?
• Kome je usluga namenjena?
• Koji problem rešava?
• Zašto bi posetilac trebalo da joj veruje?
• Šta je sledeći korak?

Kada odgovori nedostaju, nejasni su ili zakopani u strukturi, tim mora ručno da popunjava praznine.

Ista objašnjenja zatim se ponavljaju u mejlovima, pozivima, porukama, prezentacijama i ponudama. Prodaja počinje ispravljanjem prvog utiska koji je ostavio sajt, umesto nastavkom razgovora iz pozicije poverenja.

To je merljiv trošak.

Možeš da ga proceniš bez izmišljanja podataka o prihodima:

1. Izračunaj koliko se sati mesečno troši na ponavljanje informacija koje bi već trebalo da budu jasne na sajtu.
2. Pomnoži te sate realnom cenom rada ljudi koji ih troše.
3. Dodaj vreme utrošeno na neodgovarajuće upite i slanje materijala koji nedostaje na sajtu.
4. Uporedi taj iznos sa cenom unapređenja problematičnih stranica.

Za mali biznis ti sati često govore više od izmišljene računice o „izgubljenom prihodu po posetiocu“.

Loši putevi do konverzije troše vredan saobraćaj

Biznis možda već plaća da privuče posetioce kroz oglašavanje, SEO, društvene mreže, partnerstva ili direktnu prodaju.

Ako ti ljudi stignu na sporu ili zbunjujuću stranicu, deo tog ulaganja je izgubljen.

Uobičajeni primeri su:

• oglas vodi na opštu početnu stranicu umesto na relevantnu stranicu usluge
• kontakt forma traži više podataka nego što je zaista potrebno
• važne informacije o ceni ili procesu nalaze se nekoliko klikova duboko
• više nejasnih poziva na akciju međusobno se takmiči za pažnju
• na mobilnom je teško pronaći sledeći korak
• posetilac ne dobija jasnu potvrdu da je forma uspešno poslata

Sajt ne mora da pretvori svakog posetioca u klijenta. Mora da odgovarajućim posetiocima pruži jasan i pouzdan put dalje.

Kompromis: Dovođenje većeg saobraćaja pre popravljanja konverzionog puta može samo poslati više ljudi u isto usko grlo.

Vidljivost takođe ima skrivenu cenu

Kada ljudi ne mogu da pronađu biznis za relevantne pretrage, propuštena prilika je relativno očigledna. Manje vidljiv problem nastaje kada ga pronađu, ali dođu na stranicu koja ne odgovara na njihovo pitanje.

Konkurencija ne mora biti bolja u svemu. U trenutku kada je neko spreman da reaguje, dovoljno je da bude:

• lakša za pronalaženje
• lakša za razumevanje
• lakša za poverenje
• lakša za kontaktiranje

SEO i sadržaj zahtevaju vreme da bi dali rezultate. Ali vreme troši i sajt koji šalje pogrešne signale nakon što posetilac stigne.

Poboljšanje vidljivosti bez poboljšanja jasnoće samo pomera usko grlo iz rezultata pretrage na odredišnu stranicu.

Nejasan sajt može privući pogrešne klijente

Ne nastaju svi skriveni troškovi zbog premalog broja upita. Ponekad je problem u tome što stižu pogrešni upiti.

Ako sajt ne objašnjava kome je usluga namenjena, koji nivo rada kompanija pruža ili kako izgleda proces, neodgovarajući potencijalni klijenti nemaju razlog da se sami isključe.

Rezultat mogu biti:

• upiti sa nerealnim budžetima
• zahtevi za uslugama koje ne pružaš
• stalno ponavljanje istih razgovora o cenama
• pozivi koji nikada nisu imali realnu šansu da postanu kvalitetan projekat
• pritisak da se takmičiš cenom umesto vrednošću

Jasno pozicioniranje zato ne služi samo povećanju broja upita. Može da poboljša i njihov kvalitet i pomogne pravim klijentima da prepoznaju da im ponuda odgovara.

Tehnički dug raste neprimetno

Loše tehnološke odluke, zanemarena ažuriranja i privremene prečice stvaraju dodatni sloj troškova:

• svaka izmena sadržaja traje duže nego što bi trebalo
• male vizuelne promene utiču na nepovezane stranice
• svaka nova funkcionalnost deluje rizično
• dodaci počinju da se sukobljavaju ili prestaju da dobijaju ažuriranja
• performanse opadaju kako se dodaju nove skripte
• svaki redizajn počinje skupim čišćenjem

Zbog toga sajt koji je bio jeftin prilikom lansiranja može postati skup već u drugoj ili trećoj godini.

Razlog nije to što svaki dobar sajt mora biti veliki ili tehnički složen. Razlog je što je lako održavanje deo ukupnog troška vlasništva.

Isto važi za nedosledan brend na sajtu, društvenim mrežama, prezentacijama i prodajnom materijalu. Kada svaki kanal priča drugačiju priču, tim troši vreme na usklađivanje utisaka umesto na nastavak prodajnog procesa.

Kako pošteno proceniti skriveni trošak

Ne treba ti izmišljena ROI formula. Počni od pitanja na koja možeš konkretno da odgovoriš:

1. Koliko često se izvinjavaš zbog sajta ili izbegavaš da ga pošalješ?
2. Koliko sati mesečno trošiš na objašnjavanje informacija koje bi trebalo da budu na sajtu?
3. Koja pitanja se stalno ponavljaju u mejlovima i prodajnim razgovorima?
4. Na kojim formama ili važnim stranicama posetioci odustaju?
5. Koje plaćene kampanje vode na slabe ili nerelevantne odredišne stranice?
6. Koliko traje obična izmena sadržaja?
7. Koji sajtovi konkurenata su jasniji ili lakši za korišćenje?
8. Šta bi postalo jednostavnije kada bi kvalitetni upiti mogli da počnu bez ručnog vođenja?

Koristi analitiku, podatke o popunjavanju formi, pretrage, poruke korisničkoj podršci i razgovore sa potencijalnim klijentima kada su ti podaci dostupni.

Oni neće izračunati vrednost svake propuštene prilike, ali će pokazati gde sajt stvara posao koji je mogao biti izbegnut.

Šta zaista vredi poboljšati

Nije svakom biznisu potreban potpun redizajn. Ponekad najveći rezultat donosi manja promena:

• jasnija početna stranica
• kvalitetnije stranice usluga
• kraći put do kontakta
• bolja mobilna navigacija
• brže učitavanje važnih odredišnih stranica
• jasniji dokazi, poput relevantnih projekata ili preporuka
• analitika koja pokazuje gde posetioci zastaju
• CMS koji tim može da koristi bez tehničke pomoći

Pravi obim zavisi od mesta na kojem nastaje gubitak.

Ako dizajn deluje zastarelo, ali posetioci razumeju ponudu i završavaju željene radnje, potpuna izrada sajta možda nije hitna. Ako sajt izgleda uglađeno, ali stvara zabunu, promena samo vizuelnog sloja neće rešiti pravi problem.

Cilj nije sajt napravljen za nagrade. Cilj je sajt koji smanjuje nepotreban rad, podržava kvalitetne razgovore i pomaže biznisu da napreduje.

Da li ti sajt stvara posao ili ga uklanja?

Ako sumnjaš da stvara više posla nego što ga štedi, strukturirana analiza je bolja od nagađanja. Zatraži detaljnu analizu sajta i pronaći ćemo gde se gube vreme, poverenje i pažnja, a zatim odrediti koje izmene prvo mogu da smanje skriveni trošak.