Koliko vaše podjetje v resnici stane slaba spletna stran?

Škoda ni prikazana na računu

Ko se ljudje pogovarjajo o ceni spletne strani, običajno mislijo na oblikovanje, razvoj, gostovanje in vzdrževanje. To so vidni stroški.

Manj viden je strošek dela okoli spletne strani, ki ne opravlja dovolj svoje naloge.

Najpogosteje ga opazim v primerih, kot so:

• na klicih razlagate informacije, ki bi jih morala jasno predstaviti že naslovna stran
• pošiljate dodatna gradiva, ker so strani storitev preveč nejasne
• potencialnim strankam ročno sledite, ker pot do kontakta ni dovolj jasna
• prejemate neustrezna povpraševanja, ker spletna stran privablja napačno občinstvo
• oklevate, preden potencialni stranki pošljete povezavo, ker stran podjetja ne predstavlja dovolj dobro

Nič od tega se ne pojavi kot redna postavka na računu izvajalca. Kljub temu porablja čas, pozornost in morebitne poslovne priložnosti.

Prvi strošek je izgubljeno zaupanje

Obiskovalci si ustvarijo mnenje, še preden razumejo vse podrobnosti ponudbe. Počasno nalaganje, nedelujoča mobilna postavitev, zastarelo oblikovanje, nedosledna vsebina in nejasna sporočila ustvarjajo dvom.

Večina obiskovalcev težave ne bo prijavila. Ne bodo vam poslali sporočila, da je bila stran storitve zmedena ali da obrazec ni deloval zanesljivo. Preprosto bodo odšli, preložili odločitev ali nadaljevali primerjanje drugih ponudnikov.

Takšen dvom lahko povzroči:

• manj oddanih obrazcev
• več pogovorov, ki se začnejo z osnovnim nezaupanjem
• daljše prodajne cikle
• večji pritisk na ceno, ker vrednost ponudbe ni jasna
• odhod ustreznih strank h konkurentu, ki ga je lažje razumeti

Ne gre za lovljenje vizualne popolnosti. Podjetje ne potrebuje najbolj impresivne spletne strani na trgu. Potrebuje stran, zaradi katere resno podjetje ne bo delovalo manj sposobno ali zanesljivo, kot je v resnici.

Kompromis: Ciljne izboljšave lahko okrepijo zaupanje, kadar je osnova dobra. Če sta ponudba in struktura nejasni, bo olepševanje slik in gumbov pomagalo le do določene mere.

Dobra spletna stran deluje tudi brez vas

Uporabna poslovna spletna stran mora odgovoriti na prva vprašanja brez vašega neposrednega sodelovanja:

• Kaj podjetje ponuja?
• Komu je storitev namenjena?
• Katero težavo rešuje?
• Zakaj naj obiskovalec zaupa podjetju?
• Kaj je naslednji korak?

Ko odgovori manjkajo, so nejasni ali skriti v strukturi, mora ekipa praznine zapolnjevati ročno.

Iste razlage se nato ponavljajo v e-pošti, telefonskih pogovorih, sporočilih, predstavitvah in ponudbah. Prodaja se začne s popravljanjem prvega vtisa, ki ga je ustvarila spletna stran, namesto da bi pogovor nadaljevala z že vzpostavljenim zaupanjem.

To je merljiv strošek.

Ocenite ga lahko brez izmišljanja podatkov o prihodkih:

1. Izračunajte, koliko ur na mesec porabite za ponavljanje informacij, ki bi morale biti jasne že na spletni strani.
2. Te ure pomnožite z dejanskim stroškom dela ljudi, ki opravljajo to nalogo.
3. Dodajte čas, porabljen za neustrezna povpraševanja ali pošiljanje gradiv, ki manjkajo na strani.
4. Dobljeni znesek primerjajte s stroškom izboljšanja problematičnih strani.

Za manjše podjetje so te ure pogosto uporabnejši podatek kot izmišljena ocena »izgubljenega prihodka na obiskovalca«.

Slabe poti do konverzije zapravljajo dragocen obisk

Podjetje morda že plačuje za pridobivanje obiskovalcev prek oglaševanja, optimizacije za iskalnike, družbenih omrežij, partnerstev ali neposredne prodaje.

Če ti ljudje pristanejo na počasni ali nejasni strani, je del naložbe zapravljen.

Pogosti primeri so:

• oglas vodi na splošno naslovno stran namesto na ustrezno stran storitve
• kontaktni obrazec zahteva več podatkov, kot jih podjetje potrebuje
• pomembne informacije o ceni ali procesu so skrite več klikov globoko
• več nejasnih pozivov k dejanju tekmuje za pozornost
• na mobilni napravi je naslednji korak težko najti
• obiskovalec ne prejme jasne potrditve, da je bil obrazec uspešno oddan

Spletni strani ni treba vsakega obiskovalca spremeniti v stranko. Ustreznim obiskovalcem pa mora ponuditi jasno in zanesljivo pot naprej.

Kompromis: Pridobivanje dodatnega prometa pred izboljšanjem poti do konverzije lahko pomeni le, da več ljudi pošljete v isto ozko grlo.

Tudi slaba vidnost ima skrito ceno

Ko ljudje podjetja ne najdejo pri relevantnih iskanjih, je izgubljena priložnost razmeroma očitna. Manj opazna težava nastane, ko podjetje najdejo, vendar pristanejo na strani, ki ne odgovori na njihovo vprašanje.

Konkurentom ni treba biti boljši na vseh področjih. V trenutku, ko je nekdo pripravljen ukrepati, morajo biti le:

• lažje dostopni v iskalniku
• lažje razumljivi
• vredni več zaupanja
• preprostejši za stik

SEO in vsebina potrebujeta čas, preden prineseta rezultate. Čas pa zapravlja tudi spletna stran, ki po prihodu obiskovalca pošilja napačne signale.

Izboljšanje vidnosti brez izboljšanja jasnosti le premakne ozko grlo iz rezultatov iskanja na pristajalno stran.

Nejasna spletna stran lahko privablja napačne stranke

Vsi skriti stroški ne nastanejo zaradi premajhnega števila povpraševanj. Včasih je težava v tem, da prihajajo napačna.

Če spletna stran ne pojasni, komu je storitev namenjena, kakšno raven dela podjetje ponuja ali kako poteka sodelovanje, se neustrezne potencialne stranke ne morejo same izločiti.

Posledice so lahko:

• povpraševanja z nerealnimi proračuni
• zahteve po storitvah, ki jih podjetje ne ponuja
• vedno isti pogovori o cenah
• klici, ki nikoli niso imeli možnosti postati kakovosten projekt
• pritisk, da podjetje tekmuje s ceno namesto z vrednostjo

Jasno pozicioniranje zato ne poveča samo števila povpraševanj. Izboljša lahko tudi njihovo kakovost in pravim strankam pomaga prepoznati, da jim ponudba ustreza.

Tehnični dolg raste neopazno

Slabe tehnološke odločitve, zanemarjene posodobitve in začasne bližnjice ustvarjajo dodatno plast stroškov:

• vsaka sprememba vsebine traja dlje, kot bi morala
• manjši vizualni popravki vplivajo na nepovezane strani
• vsaka nova funkcija deluje tvegano
• vtičniki se začnejo medsebojno motiti ali prenehajo prejemati posodobitve
• zmogljivost se slabša z dodajanjem novih skript
• vsaka prenova se začne z dragim čiščenjem

Zato lahko spletna stran, ki je bila ob objavi poceni, postane draga že v drugem ali tretjem letu.

Razlog ni v tem, da mora biti vsaka dobra spletna stran velika ali tehnično zahtevna. Razlog je, da je preprosto vzdrževanje del skupnega stroška lastništva.

Enako velja za nedosledno predstavitev blagovne znamke na spletni strani, družbenih omrežjih, predstavitvah in prodajnih gradivih. Ko vsak kanal pripoveduje drugačno zgodbo, ekipa porablja čas za usklajevanje vtisov namesto za nadaljevanje prodajnih pogovorov.

Kako pošteno oceniti skriti strošek

Ne potrebujete izmišljene formule za donosnost naložbe. Začnite z vprašanji, na katera lahko konkretno odgovorite:

1. Kako pogosto se opravičujete za spletno stran ali se izognete pošiljanju povezave?
2. Koliko ur mesečno porabite za razlaganje informacij, ki bi morale biti na strani?
3. Katera vprašanja se nenehno ponavljajo v e-pošti in prodajnih pogovorih?
4. Na katerih obrazcih ali pomembnih straneh obiskovalci odnehajo?
5. Katere plačane kampanje vodijo na slabe ali nerelevantne pristajalne strani?
6. Kako dolgo traja običajna sprememba vsebine?
7. Katere konkurenčne spletne strani so jasnejše ali preprostejše za uporabo?
8. Kaj bi postalo lažje, če bi se kakovostna povpraševanja lahko začela brez ročnega usmerjanja?

Kadar so na voljo, uporabite analitiko, podatke o oddaji obrazcev, iskalne poizvedbe, sporočila podpori in pogovore s potencialnimi strankami.

Ti podatki ne bodo izračunali vrednosti vsake izgubljene priložnosti, pokazali pa bodo, kje spletna stran ustvarja delo, ki bi se mu lahko izognili.

Kaj je dejansko vredno izboljšati

Vsako podjetje ne potrebuje popolne prenove. Včasih največji učinek prinese manjša sprememba:

• jasnejša naslovna stran
• boljše strani storitev
• krajša pot do kontakta
• boljša mobilna navigacija
• hitrejše nalaganje pomembnih pristajalnih strani
• prepričljivejši dokazi, kot so ustrezni projekti ali priporočila
• analitika, ki pokaže, kje se obiskovalci ustavijo
• sistem CMS, ki ga ekipa lahko uporablja brez tehnične pomoči

Pravi obseg je odvisen od tega, kje nastaja izguba.

Če je oblikovanje videti zastarelo, obiskovalci pa vseeno razumejo ponudbo in opravijo želena dejanja, popolna prenova morda ni nujna. Če stran deluje vizualno dovršeno, vendar ustvarja zmedo, sprememba samo zunanjega videza ne bo rešila prave težave.

Cilj ni spletna stran, ustvarjena za nagrade. Cilj je stran, ki zmanjšuje nepotrebno delo, podpira kakovostne pogovore in pomaga podjetju napredovati.

Ali vam spletna stran ustvarja delo ali ga zmanjšuje?

Če sumite, da ustvarja več dela, kot ga prihrani, je strukturiran pregled boljši od ugibanja. Zahtevajte podrobno analizo spletne strani, da ugotovimo, kje izgubljate čas, zaupanje in pozornost, nato pa določimo izboljšave, ki lahko najprej zmanjšajo skriti strošek.