Hva koster en svak nettside egentlig virksomheten din?

Skaden vises ikke på fakturaen

Når folk snakker om kostnaden ved en nettside, mener de vanligvis design, utvikling, hosting og vedlikehold. Det er de synlige utgiftene.

Den mindre synlige delen er kostnaden ved å arbeide rundt en nettside som ikke gjør nok av jobben sin.

Jeg legger ofte merke til den i situasjoner som disse:

• du forklarer på telefon det forsiden allerede burde ha gjort tydelig
• du sender ekstra materiale fordi tjenestesidene er for vage
• du følger opp manuelt fordi kontaktveien er uklar
• du mottar lite relevante henvendelser fordi nettsiden tiltrekker feil målgruppe
• du nøler med å sende potensielle kunder til nettsiden fordi den ikke representerer virksomheten godt nok

Ingenting av dette står som en fast post på leverandørens faktura. Det bruker likevel tid, oppmerksomhet og potensielle forretningsmuligheter.

Den første kostnaden er svekket tillit

Besøkende danner seg et inntrykk før de har forstått alle detaljene i tilbudet. Treg lasting, ødelagte mobillayouter, utdatert design, inkonsekvent innhold og vage budskap skaper usikkerhet.

De fleste besøkende kommer ikke til å rapportere problemet. De sender ikke en e-post for å forklare at tjenestesiden var forvirrende eller at skjemaet virket upålitelig. De forlater siden, utsetter beslutningen eller fortsetter å sammenligne alternativer.

Usikkerheten kan føre til:

• færre fullførte skjemaer
• flere samtaler som starter med grunnleggende tvil
• lengre salgssykluser
• større prispress fordi verdien er uklar
• at kvalifiserte kunder velger en konkurrent som er enklere å forstå

Dette handler ikke om å jage visuell perfeksjon. En virksomhet trenger ikke markedets mest imponerende nettside. Den trenger en nettside som ikke får en seriøs bedrift til å fremstå mindre kompetent eller pålitelig enn den faktisk er.

Avveiningen: Målrettede forbedringer kan styrke tilliten når grunnlaget er godt. Hvis tilbudet og strukturen er uklare, kommer polering av bilder og knapper bare til å hjelpe til et visst punkt.

En god nettside jobber når du ikke er i rommet

En nyttig bedriftsnettside bør kunne besvare de første spørsmålene uten at du deltar:

• Hva tilbyr virksomheten?
• Hvem passer tjenesten for?
• Hvilket problem løser den?
• Hvorfor bør besøkende stole på virksomheten?
• Hva er neste steg?

Når svarene mangler, er vage eller ligger begravd i strukturen, må teamet fylle hullene manuelt.

De samme forklaringene gjentas da i e-poster, telefonsamtaler, chat, presentasjoner og tilbud. Salgsarbeidet begynner med å rette opp nettsidens førsteinntrykk i stedet for å fortsette samtalen fra et utgangspunkt med tillit.

Det er en målbar kostnad.

Du kan anslå den uten å finne på omsetningstall:

1. Tell hvor mange timer hver måned som brukes på å gjenta informasjon som burde vært tydelig på nettsiden.
2. Multipliser timene med den realistiske kostnaden for personene som gjør arbeidet.
3. Legg til tiden som brukes på irrelevante henvendelser eller på å sende materiale som mangler på nettsiden.
4. Sammenlign summen med kostnaden ved å forbedre de aktuelle sidene.

For en mindre bedrift sier disse timene ofte mer enn en oppdiktet beregning av «tapt inntekt per besøkende».

Svake konverteringsveier sløser bort verdifull trafikk

Virksomheten betaler kanskje allerede for å tiltrekke besøkende gjennom annonsering, SEO, sosiale medier, samarbeid eller aktivt salgsarbeid.

Hvis disse menneskene lander på en treg eller forvirrende side, går en del av investeringen tapt.

Vanlige eksempler er:

• en annonse leder til en generell forside i stedet for en relevant tjenesteside
• kontaktskjemaet spør etter mer informasjon enn virksomheten trenger
• viktige opplysninger om pris eller prosess ligger flere klikk unna
• flere uklare handlingsknapper konkurrerer om oppmerksomheten
• mobillayouten gjør neste steg vanskelig å finne
• den besøkende får ingen tydelig bekreftelse på at skjemaet er sendt

Nettsiden trenger ikke å konvertere alle besøkende. Den må derimot gi de riktige besøkende en tydelig og pålitelig vei videre.

Avveiningen: Mer trafikk før konverteringsveien er forbedret kan bare bety at flere mennesker sendes til den samme flaskehalsen.

Synlighet har også en alternativkostnad

Når mennesker ikke finner virksomheten gjennom relevante søk, er den tapte muligheten forholdsvis tydelig. Et mindre synlig problem oppstår når de faktisk finner virksomheten, men lander på en side som ikke besvarer spørsmålet deres.

Konkurrentene trenger ikke være bedre på alle områder. I det øyeblikket noen er klare til å handle, trenger de bare å være:

• enklere å finne
• enklere å forstå
• enklere å stole på
• enklere å kontakte

SEO og innhold tar tid før de gir resultater. Det gjør også en nettside som sender feil signaler etter at besøkende har kommet inn.

Å forbedre synligheten uten å forbedre tydeligheten flytter bare flaskehalsen fra søkeresultatet til landingssiden.

En uklar nettside kan tiltrekke feil oppdrag

Ikke alle skjulte kostnader skyldes for få henvendelser. Noen ganger er problemet at virksomheten mottar feil henvendelser.

Hvis nettsiden ikke forklarer hvem tjenesten passer for, hvilket nivå på arbeidet virksomheten tilbyr eller hvordan prosessen fungerer, har lite relevante kunder ingen mulighet til å filtrere seg selv ut.

Resultatet kan være:

• henvendelser med urealistiske budsjetter
• forespørsler om tjenester virksomheten ikke tilbyr
• de samme prisdiskusjonene om og om igjen
• samtaler som aldri hadde gode forutsetninger for å bli et samarbeid
• press om å konkurrere på pris i stedet for verdi

Tydelig posisjonering handler derfor ikke bare om å få flere henvendelser. Den kan også heve kvaliteten og hjelpe de riktige kundene med å se at tilbudet passer dem.

Teknisk gjeld bygges opp i det stille

Svake teknologivalg, forsømte oppdateringer og midlertidige snarveier skaper et nytt kostnadsnivå:

• hver innholdsendring tar lengre tid enn nødvendig
• små visuelle justeringer påvirker andre sider
• hver ny funksjon føles risikabel
• plugins begynner å kollidere eller slutter å bli oppdatert
• ytelsen forverres etter hvert som nye skript legges til
• hver redesign starter med dyr opprydding

Derfor kan en nettside som var billig ved lansering, bli dyr i sitt andre eller tredje år.

Årsaken er ikke at alle gode nettsider må være store eller teknisk avanserte. Den er at vedlikeholdbarhet er en del av den totale eierkostnaden.

Det samme gjelder en inkonsekvent merkevare på tvers av nettsiden, sosiale profiler, presentasjoner og salgsmateriell. Når hver kanal forteller en annen historie, bruker teamet tid på å rydde opp i ulike inntrykk i stedet for å føre salgsprosessen videre.

Slik anslår du den skjulte kostnaden ærlig

Du trenger ingen oppdiktet ROI-formel. Begynn med spørsmål du faktisk kan besvare:

1. Hvor ofte unnskylder du nettsiden eller unngår å sende den?
2. Hvor mange timer hver måned brukes på å forklare informasjon som burde ligge på nettsiden?
3. Hvilke spørsmål går igjen i e-poster og salgssamtaler?
4. Hvor forlater besøkende skjemaer eller viktige sider?
5. Hvilke betalte kampanjer sender trafikk til svake eller lite relevante landingssider?
6. Hvor lang tid tar en vanlig innholdsendring?
7. Hvilke konkurrenters nettsider er enklere å forstå eller bruke?
8. Hva ville blitt enklere hvis de riktige henvendelsene kunne starte uten manuell veiledning?

Bruk analysedata, fullføringsgrad for skjemaer, søkeord, supportmeldinger og samtaler med potensielle kunder der slike opplysninger finnes.

Disse kildene vil ikke beregne verdien av hver tapte mulighet, men de viser hvor nettsiden skaper arbeid som kunne vært unngått.

Hva som faktisk er verdt å forbedre

Ikke alle virksomheter trenger en fullstendig redesign. Noen ganger ligger den største gevinsten i en mindre endring:

• en tydeligere forside
• bedre tjenestesider
• en kortere kontaktvei
• bedre mobilnavigasjon
• raskere lasting på viktige landingssider
• tydeligere dokumentasjon, som relevante prosjekter eller kundeuttalelser
• analyse som viser hvor besøkende stopper
• en CMS-arbeidsflyt teamet kan bruke uten teknisk hjelp

Riktig omfang avhenger av hvor tapet oppstår.

Hvis designet er utdatert, men besøkende forstår tilbudet og fullfører de ønskede handlingene, trenger ikke en total ombygging å være førsteprioritet. Hvis nettsiden ser profesjonell ut, men skaper forvirring, vil et nytt visuelt lag ikke løse det virkelige problemet.

Målet er ikke en nettside som vinner priser. Målet er en nettside som reduserer unødvendig arbeid, støtter relevante samtaler og hjelper virksomheten videre.

Skaper nettsiden arbeid, eller fjerner den det?

Hvis du mistenker at den skaper mer arbeid enn den sparer, er en strukturert gjennomgang bedre enn gjetting. Be om en detaljert nettsideanalyse, så finner vi hvor tid, tillit og oppmerksomhet går tapt, og prioriterer forbedringene som først kan redusere den skjulte kostnaden.